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酒店如何從在線評論中發掘“隱藏價值”?

2019-6-25 編輯:admin 來源:愛旅游 閱讀次數:
  導讀:  【環球旅訊】(特約評論員 王顏)在線點評對于酒店的重要性無需贅言,已經有不少酒店開始重視并且對用戶的評論信息進行回復和處理。但是,點評網站上除了評論本身還有哪些信息是值得酒店挖掘的呢?我們總是在說大數據、數據挖掘什么的,但是真正得到的數據似乎并不夠深入多樣。...

  【環球旅訊】(特約評論員 王顏)在線點評對于酒店的重要性無需贅言,已經有不少酒店開始重視并且對用戶的評論信息進行回復和處理。但是,點評網站上除了評論本身還有哪些信息是值得酒店挖掘的呢?我們總是在說大數據、數據挖掘什么的,但是真正得到的數據似乎并不夠深入多樣。這里想再深入討論一下,在各大來源網站上的信息中,除了評論信息之外還有哪些信息和內容是可以為酒店所用的。

  要挖掘網站信息首先需要知道這些在線評論網站上都提供了哪些信息。對此筆者調研了目前國內主流的八大酒店點評信息來源網站(攜程、藝龍、去哪兒、到到、大眾點評、驢評、同程和淘寶旅行),分別從總體評價、評論信息和用戶信息三個角度匯總了單個酒店在這些網站上所涉及到的信息和內容。

  從這張統計表格中可以發現,點評來源網站包含的內容不僅僅只有評論信息,還有很多其他數據是值得酒店深入挖掘的。其中,用戶信息是最值得酒店關注的內容。

  通過點評用戶的ID可以將很多信息串聯起來,收集到數目驚人的客戶數據,更準確全面的了解用戶。比如,同一個用戶經常出沒的城市都有哪些,他更多出于什么原因入住酒店;他每次選擇入住什么樣的酒店,更傾向于哪種類型的房間;是某個品牌的忠實顧客還是喜歡嘗鮮不同的酒店……

  從用戶對不同酒店的評論信息還可以總結出他在入住酒店時最關注的問題:是特別無法忍受離電梯太近還是有著特殊的潔癖;更喜歡去健身房鍛煉還是經常使用酒店的會議室……甚至是該用戶的一些基本個人信息如性別、年齡、所在城市等等。

  絕大多數點評網站的用戶都是在酒店真實入住的顧客,他們留下的評論信息可以直接和真實身份信息掛鉤,構建出一個信息量龐大而真實的顧客數據庫。酒店對顧客了解的越多,就能更好的滿足其需求。這些數據的價值不僅僅在于可以影響到其他用戶的出行決策,更可以幫助酒店進行更便捷、更有針對性的用戶關系管理,增加顧客粘性,進而為精準營銷提供決策依據,最終實現收益的提升。

  除此之外,還有一些數據是酒店應予以重視的。如總體評價是酒店在各來源網站的總體得分情況,包括總分(好評率)、推薦率、同城排名情況和各分類的得分情況(設施、位置等酒店考核要素的平均得分)。大多數來源網站提供的分數都是該網站所有用戶對某酒店評價的一個基本情況,也是同城酒店排名的依據。但是,有一項數據只有藝龍有,叫做酒店服務指數,包括用戶預訂之后酒店的及時確認率、預訂成功率和用戶投訴率,以及各數據在同城酒店中的排名情況。這個數據對于想要預訂酒店的用戶來說很值得參考,也是酒店應該重視的部分。

  評論信息中除了用戶的點評內容之外還有一些值得酒店關注的信息,如用戶給酒店的打分情況、點評使用的終端、用戶入住時間以及用戶評論是否帶有圖片。從各分類的打分情況可以粗略看出酒店主要的問題所在;從用戶點評使用終端情況可以看出移動客戶端的推廣使用情況,也可為推廣酒店自身的移動客戶端提供參考和依據;通過用戶入住時間和用戶點評內容可以更精準的抓住點評內容產生的背景,以及問題產生的原因;帶圖片的點評更能反映出用戶的態度和對評論信息的重視度。

  可以說,OTA和專業點評網站們是酒店的大數據供應商,其供應的數據絕不應該僅僅只包括評論信息,還有更多有價值的內容隱含其中,而這部分內容正是酒店在大數據時代進行營銷轉型所需要的重要組成部分之一。

  大數據應用的核心是預測,通過用戶數據預測到顧客的真實需求,再提供針對性的服務,有的放矢的對外制定精確營銷,這才是酒店業在大數據中真正獲得的最大價值。

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